Gaya Bahasa Pada Iklan di Televisi
Bahasa
merupakan salah satu sarana berinteraksi dalam kehidupan bermasyarakat.
Interaksi dalam masyarakat tidak akan terlaksana dengan baik tanpa menggunakan
bahasa. Hal itu sejalan dengan fungsi bahasa secara umum sebagai alat
komunikasi sosial. Oleh karena itu, kelangsungan komunikasi dalam masyarakat
sangat ditunjang oleh keberadaan
bahasa. Komunikasi yang baik didukung oleh
keterampilan berbahasa, baik lisan maupun tulisan. Keterampilan bahasa meliputi
empat aspek, yaitu keterampilan menyimak, keterampilan berbicara, keterampilan
membaca, dan keterampilan menulis (Sutari, 1998: 17). Dari keempat keterampilan
berbahasa tersebut, keterampilan menyimak adalah keterampilan yang paling awal
diperoleh dan merupakan dasar dalam aktivitas berkomunikasi. Selain merupakan salah satu keterampilan yang
paling mendasar dalam aktivitas berkomunikasi, keterampilan menyimak merupakan
kegiatan yang bersifat reseptif. Hal itu dikarenakan selama berlangsungnya
kegiatan komunikasi, penyimak aktif menerima, menangkap, memahami, dan
mengingat ujaran yang diterimanya.
Menyimak
merupakan kegiatan yang tidak hanya melibatkan telinga saja, tapi menyimak juga
melibatkan aktivitas otak untuk menginterpretasi apa yang disimak (Musfiroh
dkk, 2004: 5). Tujuan menyimak adalah untuk memperoleh informasi dan untuk
berkomunikasi. Ada bermacam-macam kegiatan menyimak, salah satunya adalah
menyimak ilkan. Iklan didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi melalui media
massa atau komunikasi baik lisan maupun tulis yang dimaksudkan untuk
menginterpretasikan kualitas produk jasa dan ide berdasarkan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Tujuan penyajian iklan, yaitu menarik perhatian masyarakat.
Dalam
menyimak iklan, penyimak dapat menganalisis simakan iklan dari segi bahasa,
salah satunya yaitu gaya bahasa. Gaya bahasa adalah bagaimana mendayagunakan
bahasa agar dapat menyampaikan maksudnya dengan baik. Adanya gaya bahasa yang
terdapat dalam menyimak iklan tersebut adalah dengan tujuan khusus. Misalnya,
untuk menarik perhatian penyimak dengan menggunakan gaya bahasa tertentu.
Dalam
iklan pulsa di televisi, banyak sekali gaya bahasa yang dapat disimak oleh
penyimak iklan. Gaya bahasa yang biasa dipakai misalnya gaya bahasa hiperbola
yang digunakan untuk melebih-lebihkan keunggulan promosi yang ditawarkan.
Selain itu, gaya bahasa hiperbola digunakan untuk membuat iklan menjadi lebih
menarik sehingga penyimak iklan tertarik untuk memakai produk pulsa yang
diiklankan tersebut. Penelitian (Ainini, 2011) tentang Implikatur Percakapan
Bahasa Iklan Pulsa di Televisi membuktikan bahwa penggunaan gaya bahasa
merupakan salah satu faktor yang digunakan dalam sebuah iklan dalam
mempromosikan suatu produk. Contohnya:
(Penutur
1 (P1) sedang menuju sebuah etalase untuk membeli perdana. Penjual menunjukkan
perdana Simpati, kemudian Penutur 1 (P1) mengambil perdana tersebut dan berkata
kepada penonton).
P1 : “Simpati, bikin keren.
Simpati bikin ngetop.”
Narator :
“Simpati, bikin juara dunia”.
P2 : “Bercanda kali.”
P1 : “Iya. Tapi, Simpati bener-bener
berasa hematnya, banyak gratisannya, banyak temennya. Bicara ke pelosok bisa video
call. Satu Simpati untuk seribu satu keinginan.” (Ainini, 2011)
Tuturan
yang disampaikan oleh narator dalam iklan pulsa tersebut merupakan tuturan yang
berlebihan karena dengan menggunakan sebuah kartu seluler seseorang tidak
mungkin dapat menjadi juara dunia. Penggunaan gaya bahasa hiperbola dalam iklan
pulsa tersebut digunakan untuk menunjukkan kehebatan produk Simpati yang
ditawarkan. Dari sinilah, kemudian penyimak iklan tersebut dapat tertarik untuk
memakai produk Simpati.
Dalam iklan rokok di televisi pun banyak gaya bahasa
yang bisa disimak oleh penyimak iklan rokok. Penyampaian dalam iklan rokok
biasanya menggunakan gaya penyampaian berdasarkan sasaran iklan. Hal tersebut
karena sebagian besar sasaran iklan rokok adalah para remaja atau kaum muda.
Oleh karena itu, gaya penyampaian pun
menggunakan bahasa yang familiar dan cocok untuk lingkungan remaja atau untuk
orang yang akrab. Selain itu, penggunaan gaya penyampaiannya berdasarkan tujuan
atau pesan yang ingin disampaikan pembuat iklan. Hal ini bertujuan agar
tercipta image dalam pikiran penyimak bahwa dengan memakai produk
tersebut maka akan tercipta situasi dan kondisi sebagaimana yang ditayangkan
dalam iklan tersebut. Gaya informasional dan gaya humor juga ditemui dalam
iklan rokok, namun pemakaiannya sangat jarang. Hal ini karena gaya
informasional dirasa sudah ketinggalan jaman dan kurang menarik. Gaya ini
memang cocok untuk jenis iklan radio maupun iklan surat kabar, namun kurang
menarik dalam iklan audio-visual. Sedangkan gaya humor jarang digunakan karena
pembuatan skrip iklan humor yang bisa menyampaikan pesan produk rokok sangat
sulit. Selain memerlukan kemampuan menerjemahkan pesan yang ingin disampaikan
ke dalam bahasa humor, iklan jenis ini juga memerlukan daya kreatifitas yang
tinggi.
Contohnya sebagai berikut.
a) Buktikan merahmu
raih dan buktikanlah merahmu! (Gudang Garam Merah).
b)
76............ Djarum............ Djarum.......... Djarum......... 76 (Djarum 76).
c) Star
Mild...... Star Mild........ Star Mild, bikin hidup lebih hidup. (Star Mild).
d) Clas mild is
today... clas mild is today... clas mild is today. (Clas Mild).
e) Macho
itu rambutnya gondrong. Terus naik motor gedhe, badanya otot semua, bulu
dadanya banyak. Tapi buat gue macho itu berani pacaran sama cewek yang
bapaknya sangar.
(U Mild).
Pada data (a) mengandung gaya bahasa repetisi
tautotes. Repetisi ini dilakukan dengan cara mengulang kata buktikan dalam
sebuah konstruksi namun tidak secara berurutan.
Sedangkan data (b), (c) dan (d) menunjukkan gaya
bahasa repetisi epizeuksis. Repetisi ini bersifat langsung karena mengandung
kata-kata penting dalam iklan tersebut, yakni Djarum, Star Mild dan Clas
Mild is today diulang beberapa kali berturut-turut. Sementara itu, pada
data (e) menunjukkan gaya repetisi anafora. Wujud repetisi ini adalah
perulangan kata macho (sebagai kata pertama) pada baris atau kalimat
berikutnya. Dari contoh tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa penggunaan
gaya bahasa yang mengandung perulangan kata tertentu dalam sebuah iklan rokok
tersebut bermaksud meyakinkan penyimak iklan produk rokok tersebut.
Gaya bahasa
berdasarkan sasaran iklan dalam tayangan iklan rokok di televisi merupakan gaya
familiar yang cocok untuk lingkungan keluarga atau orang yang akrab. Sasaran
yang diharapkan dari tayangan iklan rokok adalah kaum muda. Oleh karena itu,
iklan rokok sengaja dibuat dengan bahasa gaul yang sesuai dengan dunia anak
muda. Gaya bahasa yang sering digunakan, diantaranya tampak pada iklan berikut:
a. Gudang
Garam Nusantara. Begini seharusnya Mild! (Gudang Garam
Nusantara).
b.
Enjoy aja! (L.A Light).
c.
Star Mild...... Star Mild...... Star Mild, bikin hidup lebih hidup
(Star Mild).
Kata-kata begini,
aja dan bikin merupakan kata tutur yang sering digunakan dalam
percakapan sehari-hari. Dan kata-kata tersebut terkesan santai, tidak kaku, dan
lebih akrab.
Sementara,
pada ungkapan Xpresikan aksimu dan Clas mild is today,
menggunakan bahasa asing yang menunjukkan bahasa internasional yaitu bahasa
Inggris. Dengan menggunakan bahasa asing maka maknanya terasa lebih mendalam
dan modern dalam suasana santai.
Dari
beberapa contoh iklan rokok di atas terbukti bahwa pembuat iklan menggunakan
bermacam gaya bahasa dalam menyampaikan pesan persuasi kepada penyimak iklan. Gaya
bahasa yang sering digunakan dalam sebuah iklan adalah gaya bahasa hiperbola
dan repetisi. Hiperbola digunakan untuk melebih-lebihkan atau mengunggulkan
suatu produk yang diiklankan. Sementara, penggunaan gaya bahasa repetisi
digunakan secara berulang-ulang untuk meyakinkan penyimak. Kedua penggunaan
gaya bahasa tersebut tidak lain bermaksud untuk mengajak konsumen agar tertarik
untuk menggunakan produk yang diiiklankan tersebut. Oleh karena itu, penyimak
iklan harus peka ketika menyimak sebuah iklan. Penyimak dapat menganalisis
penggunaan gaya bahasa dari hasil menyimak sebuah iklan. Ketika menyimak iklan,
penyimak jangan sampai kehilangan sebuah kata. Hal tersebut dikarenakan semua kata yang disajikan dalam
sebuah iklan mengandung maksud dan tujuan tertentu untuk mempengaruhi konsumen.
Jadi, agar tidak kecewa dengan produk yang sudah dibeli, penyimak harus peka
ketika menyimak sebuah iklan. Jangan hanya melihat sebuah iklan tanpa
menyimaknya dengan seksama. Penyimak harus benar-benar memperhatikan iklan dari
segi sosial maupun dari segi bahasa yang digunakan dalam sebuah iklan.
Sumber :
Ainini,
Muhajjah. 2011. Implikatur Percakapan Bahasa Iklan Pulsa di Televisi.
Skripsi S1. Yogyakarta: BSI FBS UNY.
Musfiroh,
Tadkiroatun dan Rahayu, Dwi Hanti. 2004. Menyimak Komprehensif dan Kritis.
Yogyakarta: Universitas Negeri Yogyakarta.
Sutari,
Ice dkk. 1998. Menyimak. Jakarta: Depdikbud.
Wicaksono,
Andri. 2011. Artikel Analisis Wacana
Kritis Iklan.
http://andriew.blogspot.com/2011/07/artikel-analisis-wacana-kritis-iklan.html.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar